Angebotskommunikation in der Transformation
Die Herausforderungen rund um die Angebotskommunikation bewegen die gesamte Handelsbranche. Fragen wie „Wie wirkt sich die Papier-Rohstoffknappheit auf den Prospekt aus?“, „Welche Effekte haben innovative Technologien auf die Aktionswerbung des Handels?“ oder „Wie und mit welchen Medien erreiche ich auch künftig noch junge Menschen?“ treiben die Marketingverantwortlichen um.
Seit 2007 beobachtet das EHI Retail Institute das Werbeverhalten des Handels und stellt eine sukzessive Umschichtung der Budgets zugunsten der digitalen Medien fest. Denn einerseits entstehen immer neue, digitale Kanäle zum Kunden, in deren Folge sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen ändert. Andererseits erfahren die digitalen Werbeangebote durch hohe Papierpreise und geringe Rohstoffverfügbarkeit einen weiteren Zulauf.
Detaillierte Einblicke in die Entwicklung gibt die jährliche EHI-Studie „Marktingmonitor Handel“. Die Studie beleuchtet Mediamix-Modelle und Kommunikationsstrategien als auch die Entwicklung von Werbeinvestitionen im Handel. Einige aktuelle Ergebnisse aus dem Marketingmonitor Handel 2021 – 2024 werden nachfolgend präsentiert.
Studienergebnisse
Quelle: Marketingmonitor 2021-2024, S.19
Cross-Media-Mix des Handels 2021
Die Pandemie hat die Marketingplanung des Handels heftig durchgerüttelt. Waren digitale Medien zulasten der gedruckten Prospekte & Co. schon seit Jahren auf dem Vormarsch, so hat diese sukzessive Umschichtung nun durch die Pandemie dafür gesorgt, dass erstmals mehr Budget in digitale Medien als in die klassischen, printbasierten Handelsmedien investiert werden.
Die Anteile der Bruttowerbeaufwendungen lassen sich nach Mediengattungen darstellen: Die digitalen Medien haben mit rund 34 % in 2021 bereits ein Drittel des gesamten Budgets eingenommen. Ein weiteres knappes Drittel (30,4 %) fließt den Prospekten & Co. zu. Klassische Medien (TV, Radio, Instore-Werbung, Plakat/Out-of-Home, PR, Kino, Event) vereinen 19,4 % während CRM-Medien inzwischen auf 16,3 % kommen.
Kommunikationsströme im Vergleich
Seit 2007 vergleicht das EHI im Marketingmonitor Handel die Entwicklung der klassischen, gedruckten Medien des Handels – Prospekte, Print-Anzeigen und Kataloge – mit allen weiteren Medien, die der Handel einsetzt, den sogennanten „additiven Medien“. Die Trendkurve lässt keinen Zweifel zu: Die printbasierten Werbeformen nehmen sukzessive ab, während die Investitionen in alle weiteren, additiven Medien sukzessive zunehmen. Diese Entwicklung ist insbesondere den digitalen Medien, wie Apps, Newsletter, digitale Prospektportale, Messenger, etc. geschuldet, die einen zunehmend größeren Platz im Medienorchester der Angebotskommunikation einnehmen.
Zur Einordnung: Ist „Digital“ nun zur tragenden Säule der Marketingkommunikation geworden? Nein, denn während die printbasierte Handelswerbung quasi gleichzusetzen ist mit der Beilage, fragmentiert das digitale Budget stark. Um annähernd die Reichweite des Prospektes zu erreichen, ist also eine Kombination aus vielen digitalen Medien notwendig.
Quelle: Marketingmonitor 2021-2024, S.18
Quelle: Marketingmonitor 2021-2024, S.26
Zum Status von Print
Auf die Frage, ob – vor dem Hintergrund von Corona – ein Verzicht auf Prospekt möglich sei, gaben 54 % der Teilnehmenden an, zukünftig auf den Prospekt verzichten zu können, während 45 % weiterhin mit dem Prospekt planen.
Bemerkenswert ist an dieser Stelle aber, dass sich bei Nachfrage sich ein differenzierteres Bild ergibt: Können die Händler tatsächlich auch gänzlich darauf verzichten? In der Hobby-und Freizeitbranche meinen zwar 85 % der Marketingleiter:innen, dass der Prospekt künftig verzichtbar ist, allerdings stellt sich heraus, dass sie nicht komplett, sondern nur auf jeden zweiten Prospekt verzichten könnten. Der Prospekt ist also nach wie vor für viele Handelsunternehmen das Leitmedium.