IN A NUTSHELL

Im Rahmen der diesjährigen Initiative wurde systematisch erarbeitet, wie personalisierte Angebotskommunikation umgesetzt oder mit bereits bestehender – teil unterschiedlich ausgereifter – Infrastruktur optimiert werden kann.

BACKGROUND: Daten als Fundament

Eine vorab durchgeführte Evaluation des Status Quo im Handel zeigt:

Daten sind die entscheidende Voraussetzung, denn …

• … sie spielen vor, während und nach der personalisierten Angebotskommunikation eine zentrale Rolle.
• … sie bilden die Grundlage für alle umsetzungsorientierten Themen und beeinflussen strategische Entscheidungen.

… ohne Daten, keine Personalisierung.

PERSONALISIERUNG: Wo fängt man da an?! – Überall, gleichzeitig!

Zur Strukturierung der relevanten Inhalte wurde eine Matrix (siehe Abbildung) entwickelt, die:

• sowohl unterschiedliche inhaltliche Aspekte (Kontextualisierung)
• als auch unterschiedliche Komplexitäts- und Reifegrade

der Personalisierungsreise des Handels berücksichtigt. Dies ermöglicht einerseits eine ganzheitliche interne Verankerung, andererseits eine individuelle Anpassung je nach Entwicklungsstand. 

VORGEHEN: Wer hilfreiche Antworten will, muss die richtigen Fragen stellen:

Fragenstellen als genuine Methode der Informationsgewinnung

Die Fragenformulierung – samt horizontaler und vertikaler Vertiefung – kann nicht nur eine kritische Reflexion des Status Quo fördern, sondern überdies einen intensiven Verständnisprozess anstoßen. Hierdurch können Differenzen hinsichtlich des Soll-Ist-Zustandes aufgedeckt werden und individuelle Herausforderungen und Erfordernisse sichtbar gemacht werden.

Gerade in einem komplexen und heterogenen Umfeld, wie es datenbasierte, personalisierte Angebotskommunikation darstellt, ist diese Methode besonders geeignet. Sie unterstützt die Entwicklung individueller, kontext- und zielspezifischer Lösungen für den Handel.

Im Ergebnis wird ein Leitfaden entwickelt – eine Grundlage die:

• übertragbar und differenziert,
• leicht anwendbar und
• dennoch detailreich ist.

Dies macht ihn zu einem Instrument, das individueller Bedarfe gerecht wird.

Die Leitfadenentwicklung erfolgte im Rahmen zwei konsekutiver Workshops, in Zusammenarbeit zwischen Expert:innen aus dem Handel und der Industrie (siehe Prozess 2025).

WORKSHOP 1 – Fundament schaffen

Fokus: Aufbau eines zielgerichteten und tragfähigen (Daten-)Fundaments.

Ergebnis: Ein Lastenheft pro Themenfeld (Kontextualisierung) und Komplexitätslevel. Die Lastenhefte geben wieder, welche Fragen der Handel intern stellen und beantworten können sollte, um personalisierte Angebotskommunikation umzusetzen oder zu optimieren. Hierbei hilft die Unterscheidung in zwei Fragetypen:

• Notwendige Fragen: Voraussetzung für funktionierende, rechtskonforme und strategisch eingebettete Personalisierung (= essenziell für die Umsetzung personalisierter Angebotskommunikation).
• Hinreichende Fragen: Optional, aber hilfreich zur Optimierung, Skalierung oder Effizienzsteigerung (= wertvoll zur Optimierung personalisierter Angebotskommunikation, aber nicht zwingend).

WORKSHOP 2 – Von der Theorie zur Praxis

Fokus: Entwicklung konkreter Use Cases entlang der Customer Journey. Use Cases – als zentrales Werkzeug in der System- und Softwareentwicklung, insbesondere in der Anforderungsanalyse – dienen dazu:

• Anforderungen und Besonderheiten aus Handelssicht zu erfassen,
• Systemarchitektur, Datenflüsse und konkrete Testfälle abzuleiten,
• eine realistische Aufwandsabschätzung durchzuführen und
• Nutzen, Umsetzbarkeit und Risiken zu bewerten.

Ergebnis: Die Use Cases dienen als praxisnahe Inspiration und Orientierungshilfe für den Transfer in den Unternehmensalltag.

ERGEBNIS: Leitfaden mit Lastenheft-Charakter

Die Checklisten im Fragenstil (Workshop #1) können flexibel auf interne Gegebenheiten angewendet werden und helfen, Personalisierung strategisch zu verankern.

Die Use Cases (Workshop #2) liefern konkrete Anhaltspunkte für Potenziale, typische Herausforderungen und Lösungsansätze entlang der Customer Journey.